6月29日，市民、球迷在南通市内一处商场观看比赛直播。当日，“苏超”（2025江苏省城市足球联赛）第五轮南通队坐镇主场对阵宿迁队。南通城区内众多商场、景区、户外广场利用室内外大屏进行赛事直播，开启观赛“第二现场”，方便市民、球迷“全域”观赛，享受比赛带来的快乐。新华社记者 李博 摄
在今年的体育赛事舞台上，一场由业余球员主导的城市足球联赛——江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）异军突起，意外吸引了大量品牌竞相投入，成为赞助市场的“香饽饽”。
7月5日，苏超第六轮即将开打，南京将坐镇主场迎战苏州，这场“苏超德比”是本轮焦点战役，南京苏州将争夺“江苏一哥”。
苏超赞助商数量从开幕时的6家激增至29家，百万级官方席位“一席难求”，甚至吸引了京东、小米、伊利等巨头以及国际品牌喜力啤酒的目光。此外，苏超的赞助版图也极具地域特色，江苏本土企业身影频现，街头巷尾的“烟火气”小店也与行业龙头同台竞技。
赞助商历来是衡量赛事热度的晴雨表，苏超的爆火不仅直观体现在赞助规模和席位的紧俏上，其首创的省级统筹和城市自主的多元招商模式，也重塑了地方体育赛事的商业价值，为行业提供了新的思考维度。
苏超赞助何以“一位难求”？其灵活开放的多元合作模式，又将如何为地方赛事开拓商业新蓝海？
6月29日，市民、球迷在南通环西文化广场观看比赛直播。新华社 图
赞助规模激增，本土企业与国际品牌争相入局
苏超多元化的赞助体系为体育商业市场打开了新空间，随着赛事热度持续走高，其商业价值水涨船高。
据澎湃新闻不完全梳理，截至目前，赛事已汇集27家商业赞助商（不含公益支持单位），覆盖金融保险、科技平台、汽车服务、餐饮食品、饮料酒类、服装零售、体育器材、医药健康、游戏等多个领域，新增品牌众多。值得注意的是，联赛整体赞助企业数量较开赛初期已增超3倍，在5月10日“苏超”开赛时，赞助企业只有6家，6月下旬数量增至19家。
据最新的赞助名单来看，其中，金融领域有江苏银行（总冠名）和紫金保险（官方供应商）；科技及平台领域包括京东（官方战略合作伙伴）、小米（官方供应商）、中兴nubia（官方赞助商）、宇视科技（官方赞助商）；汽车服务领域有理想汽车（官方战略合作伙伴）、龙蟠科技（官方战略合作伙伴）、途虎养车（官方合作商）；医药健康领域包括康缘药业（官方战略合作伙伴）、花红药业（官方合作商）。
餐饮食品类赞助商有肯德基（官方战略合作伙伴）、安井食品（官方战略合作伙伴）、白象（官方合作商）、必胜客（官方合作商）、康师傅喝开水（官方赞助商）、伊利（官方赞助商）；饮料酒类包括国缘V3（官方战略合作伙伴）、佳得乐（官方供应商）、喜力啤酒（官方供应商）、雪花啤酒（官方供应商）；服装、商业零售领域是海澜之家（官方战略合作伙伴）、吾悦广场（官方合作商）；体育器材则有吾器酷体育（官方合作商）、共创草坪（官方合作商）、卡尔美体育（官方供应商）；游戏领域包括永劫午间（官方供应商）。
苏超赞助市场的火爆程度远超外界预期，其中甚至吸引了京东、小米、伊利等巨头参与。尤其值得注意的是国际高端啤酒品牌喜力啤酒的加入，该品牌通常聚焦全球顶级赛事如世界杯、欧冠等，此番亮相苏超，也被市场视为对赛事潜力的高度认可。
细观苏超整体赞助商名单，一个显著的特点是江苏本土企业的活跃。例如，江苏银行、龙蟠科技总部位于南京，海澜之家总部位于江阴，康缘药业总部位于江苏连云港，国缘V3（今世缘酒业）、共创草坪总部位于淮安，紫金保险则是江苏省首家全国性财产保险公司。此外，京东创始人刘强东也出生于江苏省宿迁市。
苏超赞助商名单，左图为最新版本，右图为第一轮比赛时版本。
地方赛区招商火热，烟火气小商家成球场特色
除总赞助商数量倍增外，得益于自主招商政策，13支城市球队各自均吸引了众多支持者，并且赞助企业极具地域特色。
大品牌涌入的同时，本地“小店经济”也深度融入其中，成为一道风景。例如，南京本地餐饮品牌宝记烧烤成为南京主场的指定烧烤合作伙伴；常州赛区则吸引了东哈·东北街边烧烤、何小雷卤味、园外园汤圆、银丝面馆等多家本地个体店铺的赞助，成为13个赛区中本土小店最多、“人情味最浓”的赛区；徐州队主场赛事则有汴塘煎饼赞助，连云港赛区有本土奶茶店左心房奶茶铺子的赞助。
据媒体此前报道，“苏超”组委会在招募合作伙伴时并不对店铺规模设限，不论企业大小，一律公开公平透明。
澎湃新闻不完全梳理发现，各赛区赞助企业集中于金融、保险、酒类、制造、文旅地产、餐饮、医药、电商、物流等行业。不少企业同时赞助多个赛区，其中多有当地代表性龙头企业。
赛事热度甚至蔓延至场外冠名商。例如，6月30日当天，淘宝闪购冠名常州队，支付宝冠名徐州队，花呗冠名无锡队，三大阿里系品牌同一天纷纷加入，形成独特景象。冠名商之间的“内战”也拉开帷幕，继淘宝闪购、支付宝、花呗后，余额宝于7月1日官宣赞助扬州赛区，蚂蚁集团旗下的互联网保险优选平台蚂蚁保也于7月4日正式官宣支持苏超南京赛区。
总体来看，苏超各赛区赞助体系融合了行业龙头与地方特色品牌。有体育产业人士向记者指出，苏超这种多维度、多层级的合作模式，既为地方品牌提供了结构化的曝光机会，也为国内其他地区体育联赛的发展提供了参考路径。
6月29日，市民、球迷在南通市内一处商场观看比赛直播，为球队加油呐喊。新华社 图
赞助模式灵活，有企业称苏超赞助费“物超所值”
以极兔速递为例，因主赞助名额有限，他们选择了热门城市苏州合作，并利用物流优势承接赛事快递服务。同时，考虑到扬州是其转运中心所在地且业务契合，也与该赛区开展了多元化赞助合作。
“等感受到苏超的广泛影响力时，包括极兔速递在内的许多企业才反应过来去‘抢’赞助位置，但当时不少名额已被占，尤其是联赛整体官方赞助名额非常紧张。”极兔速递中国品牌负责人陈学清近日接受澎湃新闻采访时表示，不过，苏超赞助模式的灵活性和多元性提供了空间，地方赛区在赞助上有一定自主权，企业可与省体育局或各赛区单独合作。
“每个赛区赞助名额通常最多十几家，一方面有行业排他性，另一方面场内资源有限分配，竞争相当激烈。”陈学清进一步指出。
苏超的火爆在竞争激烈的体育赞助市场中堪称逆势上扬。据澎湃新闻6月中旬时报道，有知情人士称，最近光询价的就有七八十家品牌，品类也多得数不清。原本体育赛事的赞助市场今年谈不上景气，但苏超完全逆流而上，不仅与体育赛事更具接近性的快销类品牌纷至沓来，甚至包括游戏、卫浴等过去没有想到的品类也想挤进来，其中不乏在大众心目中如雷贯耳的企业。
此外，多位知情人士此前向澎湃新闻表示，苏超整个赛季的官方赞助席位的价格飙升至300万元。即便如此，一定程度上却是“一席难求”，江苏银行独家冠名赛事的费用大约在800万元。
仅从赞助商数量看，苏超已超过2025赛季的中国足球超级联赛（中超）。不过，两者赞助费用不在同一量级，有媒体指出，中超冠名价格通常在亿元级别。
然而，陈学清向澎湃新闻透露，虽然苏超热度与日俱增，但苏超首届赞助费用其实并未如外界传言般夸张，属于“正常且投入产出比高”。赞助方面，江苏省级层面有统一定价框架，但13个赛区的商业价值不同，赞助费用会根据城市热度、资源包和权益差异上下浮动。此外，各赛区赞助商名额也有限制，“预计一个区域的合作供应商顶多十几个。”
陈学清进一步介绍，江苏省体育主管部门为每个区域提供标准化权益包，分不同等级，地级市可在权益包外进行定制，如打包媒体资源、洽谈额外服务，这有助于激发地方商业活力。这种既有主要框架又有灵活形式的合作，能有效实现资源商业化，赋能当地龙头企业，助力招商引资。
但他也指出，初期商业化定价较低，后续可能会随热度调整，“赞助名额先到先得。第一阶段（积分赛、淘汰赛）的赞助费用相对稳定。随着苏超热度持续飙升，后续赞助价格可能上涨。”
“草根赛事”火爆的商业启示
苏超是江苏省内规模最大、覆盖最广的足球赛事，自5月10日开赛以来，迅速火热出圈，演变成一场从“绿茵场”到“消费圈”的全民狂欢。
“苏超的火爆超出公司预期。这种以城市联赛形式组织的民间足球赛事是国内首创，群众属性和开放性强，也受到全国关注。”陈学清表示。他认为，以往像极兔赞助的其他体育赛事多为单场，而苏超既有线下单场引爆点，又有多场累积效应，加上线上直播，播放量普遍过百万，传播影响力呈几何级增长。
陈学清强调，极兔此前赞助过羽毛球、户外越野、马拉松等赛事，其热度及企业曝光度均在预期内。相比之下，苏超堪称“黑马”，其上座率甚至高于中超，赞助品牌算是抓住了好机遇。
在品牌“蜂拥而至”的赞助热潮中，中选的标准是什么？
“赛区方主要考量企业与地方产业契合度、品牌影响力、沟通效率及权益配合度，并非仅以赞助价格为标准。”陈学清向澎湃新闻解释道，据其观察，合作原则首先是先到先得、考虑品牌人情味；其次是地方优先，代表地方龙头产业的品牌可能优先考虑，国内知名企业也会被优先选择。综合来看，企业反应速度、沟通效率、能提供的资源、企业认可度、对权益工作的配合度等都是关键决定因素。
谈及赞助对企业的影响，极兔表示，通过赞助苏超，近期社交媒体粉丝大幅增长，区域网点用户关注度和寄件量均有提升，品牌曝光度和搜索热度也高于以往，赞助“物超所值”。
多家品牌方反馈了积极的合作效果。苏超官方赞助商“康师傅饮品”方面向澎湃新闻表示，苏超赞助名额自开放起便备受关注，目前仍有众多企业积极沟通合作，足见其作为现象级IP的市场吸引力。自合作以来，品牌线上线下曝光密度显著提升，消费者对“康师傅喝开水”的健康属性认知进一步强化，这既是赛事流量的自然馈赠，更是品牌长期深耕体育营销的正向反馈。未来，若条件允许，期待品牌与苏超继续携手。
另一家苏超官方赞助商“伊利”方面向澎湃新闻表示，未来还将考虑通过定制化联名产品、组织球迷观赛派对、提供专属门票福利等多种方式，持续深化与苏超和球迷的互动。短期内希望通过系列互动，快速提升伊利品牌在苏超球迷及泛体育人群中的活跃度、好感度和情感共鸣。长期来看，希望进一步推动伊利产品在江苏及周边区域市场的渗透与增长，为市场份额的巩固和拓展奠定坚实基础。
6月15日，镇江队球员许俊杰（左一）在2025江苏省城市足球联赛第四轮镇江队和徐州队的比赛中。新华社 图
“苏超推行的球队自主招商机制，实质性扩大了城市球队的商业开发自主权，有效激活了联赛IP与城市IP的协同共振效应。各参赛球队可依据所在地区的文化特色与商业资源，定向吸引契合度更高的赞助企业。”体育产业研究人士向澎湃新闻指出，这种差异化运营模式不仅丰富了赛事赞助生态的层级结构，更为赞助商搭建了与地方消费市场深度互动的精准触达平台，在赛事品牌价值提升、球队运营造血、赞助商区域渗透及地方经济活力激发等维度实现了多元主体的共赢发展。
不过，也有赞助企业透露，首届苏超的热度超出各方预料，商业潜力巨大，由此带来导致部分招商制度和规则会临时制定、临时变动。受供需关系影响，后续定价、规则等可能还会调整。对企业而言，权益落地和兑现需动态调整，时刻适应变化。此外，品牌竞争激烈，席位依旧紧张，“但这也是良性竞争，总部在江苏的企业，无论大小，都会积极争取这个名额。”
另有赞助企业向澎湃新闻表示，由于赞助席位竞争激烈及涉及商务排他性协商、资源置换等，多个赛区正重新审核后续赞助名额，具体时间表暂未确定。
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责任编辑：江钰涵
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